劲霸男装遭遇“最严重市场下滑”

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“专注夹克”这句熟悉的广告词让劲霸男装成为中国消费者熟知的品牌之一,也使劲霸男装这个最开始由两张床板起家的乡镇企业成长为今日中国男装品牌中市场份额能够排进前三的企业。

受益于成功的体育营销和品牌推广,劲霸男装进入2000年后业绩大幅攀升。按照劲霸男装原副总裁连进2010年给网易财经提供的数字,当时其销售额已达到20余亿,“现在在全国有3000余家专卖店,基本实现了一线、二三线城市的全覆盖。我们将于2013年或2014年登陆资本市场。现在,我们已经完成股改,上市工作提上日程”。

然而,最近由该公司内部流出的一封“董事长致员工的一封信”透露出,就是这样一个在国内服装行业举足轻重的品牌,也在2012年遭遇前所未有的市场寒流。

据劲霸男装内部员工透露,劲霸男装最近三年,每个职位的高管基本都换了“一茬”,包括劲霸男装副总裁兼CEO连进、公关总监于剑在内的多位高管均已离职,“连进还是董事长洪肇明的发小,他都在2011年离开了劲霸”。

对于洪肇明提到的“劲霸今年遭遇了有史以来最严重的市场下滑”,劲霸男装多地督导向网易财经证实,进入2012年以来,多地门店均呈现亏损的态势。其中劲霸男装山东省一位不愿具名的督导向网易财经指出,据他了解,2012年劲霸的门店就没有盈利的,“全部都在亏损,只是亏多亏少的问题”。

对于劲霸男装面临的市场下滑形势,业内人士向网易财经指出,这与整个中国服装产业遭遇前所未有的“寒流”是分不开的。数据显示,2012年上半年,服装行业亏损企业则达2691家,亏损面为18.89%,亏损额同比增加50.62%。

服装行业资深观察家马岗向网易财经表示,“服装行业经过几十年的发展,行业本身也进入了疲软期,亟待改造升级。企业之前盲目扩张开店的弊病也随着服装市场的饱和显露出来。”劲霸男装有史以来最严重下滑 服装企业吊牌泡沫破灭(图)劲爆男装此前举行的订货会上,多家经销商均大幅下调了订单量,仅完成了劲霸公司要求的最低标准。“他们坚持不打折的营销思路,令加盟商们消化不良库存高企。大家都在亏,只是亏多亏少的问题。”服装业资深人士窦怀山表示。

受益于体育营销和品牌推广,这家号称中国休闲男装第一价品牌的企业目前在一二三线城市完成网络布局,并开设3000多家门店,原计划于2013年或2014年登陆资本市场。

“劲霸男装的投资成本较高,有旗舰店、形象店、标准店、商场店四种渠道模式。”一位不愿具名的该品牌加盟商表示,其加盟费虽然在50万-100万左右,但最小的店也要求2个开间100平方米以上,租金压力较大。与此同时,劲霸坚持无折扣营销思路,总部规定不能打折。

“劲霸男装一直在走无折扣路线,就目前环境来看,这条路走不通。”窦怀山表示,这虽然是个案,但背后却是整个服装企业面对的严峻形势。在窦怀山看来,国内品牌服装绝大多数沿用加盟模式,其要求加盟商应品牌的规定大量买断货品,以致造成账面销售空前繁荣的假象。但品牌商与终端消费者缺乏直接交流,其设计及市场定位只能通过之后的库存来考核,但由于时间滞后,这种运营风险大部分由经销商承担了。

“劲霸的库存一直是加盟商的心病。”劲霸男装一位李姓加盟商表示,去年店面租金、员工工资继续上涨,能不亏损的劲霸门店已经相当稀有。

劲霸男装的投资成本较高,有旗舰店、形象店、标准店、商场店四种渠道模式。”一位不愿具名的该品牌加盟商表示,其加盟费 虽 然 在5 0万-10 0万左右,但最小的店也要求2个开间10 0平方米以上,租金压力 较 大 。与 此 同时,劲霸坚持无折扣营销思路,总部规定不能打折。劲霸男装被指管理紊乱致腐败?

对于劲霸男装遭遇的困境,中投顾问轻工业研究员朱庆骅向记者表示,国内整个服装产业因经济放缓面临发展困境,劲霸男装也难独善其身。

第一零售网创始人丁利国则表示,劲霸男装的市场下滑归根结底是国内服装品牌的运营模式有问题。

有业内人士指出,因经济形势及行业整体经营模式等因素造成的市场下滑或无法避免,但是企业由于管理不善滋生的众多问题,很大程度上是可以通过健全的制度而避免的。

“一旦企业做大,内部管理就至关重要了,而企业也往往因为扩张太快导致管理监督跟不上。”丁利国指出,零售行业是个细节行业,各个环节都要连贯管理起来。而这样的问题在民营企业中较为普遍。

为什么会这样反应,就是因为洪忠信发现了(已谈不上敏锐了)劲霸存在的一些列问题,却不知道病根在哪里,病急了不是乱投医,而是乱开刀,伤的是很多无辜,最终伤的也是自己和企业。

在信中,洪忠信列举了在劲霸内部存在的一些不能容忍的现象,如,关心企业福利、工作环境的人居多,为一个水果、一瓶酸奶、一趟班车津津乐道,而关心工作绩效的人很少;下班空调、电灯没人关,出差报假发票……我毫不怀疑洪忠信一年多来为此而产生的痛苦,也不怀疑他说的这些都是真实的。

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